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Slate.fr a-t-il une stratégie dictatoriale ?

Interactivité des titres de presse sur les réseaux sociaux

[ Nous aussi on peut faire dans le titre buzz... ]

Un petit goût de provocation ce titre ? Ah bon ? Derrière l’humour se cache néanmoins un article que j’ai voulu analytique et sérieux sur l’interactivité que proposent les titres de presse sur les réseaux sociaux (et Facebook en particulier) à travers l’ouverture de leurs commentaires.  La genèse de ce billet tient à un échange quelques peu houleux sur Facebook entre le magazine d’actualité Slate.fr et moi-même il y a un mois de cela. Oui, c’est fichtrement long et si je ne le publie qu’aujourd’hui c’est bien parce que j’ai voulu me laisser le temps de réfléchir à l’anecdote (qui, je le précise immédiatement, aurait largement pu se produire avec tout autre titre de presse).

Slate.fr, je vous aime bien mais…

Je suis régulièrement les articles de Slate.fr sur mon application mobile et sur mon fil Facebook car je les trouve souvent pertinents et apportant une plus-value informationnelle rafraîchissante au regard de certains autres titres de presse qui diluent les dépêches AFP, quand ils ne se contentent pas de les recopier bêtement. Je les lis depuis déjà quelques années, et j’ai pris l’habitude de les commenter via Facebook quand le commentaire me venait, la possibilité étant offerte aux internautes, cela me semblait être un espace d’échange autorisé. Ces choses étant dites, et sans que cela ne retire rien au bien que je pense de cet organe de presse, il y a un mois de cela, nous sommes tombés en désaccord, tant sur le fond que sur la forme.

Pourquoi ce froid entre nous ?

Il se trouve que le 15 août, Slate.fr a publié un article titré « Voiture: Les femmes se garent-elles moins bien que les hommes ? » qui avait occasionné pas moins de 29 commentaires (contre une dizaine en moyenne d’ordinaire) dont certains fortement empreints de machisme. Bien sûr, il fallait entendre l’ironie dans le propos et lire l’article pour se rendre compte que le magazine rebondissait sur un fait-divers allemand et tentait de répondre (plus ou moins) scientifiquement à la question. Une lecture nécessaire que beaucoup de facebookers n’auront pas faite avant de réagir à l’article.

J’avais suivi les échanges de loin, mi-déçue des commentaires ainsi récoltés, mi-agacée de la provocation de Slate.fr. Connaissant les usages de Facebook, où peu de liens sont suivis étant donné que le réseau sert davantage d’agrégateur de flux RSS  que de réelle source de contenus, à quoi pouvait-on s’attendre d’autre ?

Femmes au volant... par Slate.fr

Femmes au volant… par Slate.fr

Là où l’agacement a pris le dessus, c’est lorsque le 17 août, soit 2 jours plus tard, Slate.fr réitère l’opération avec cette fois l’article « Pourquoi les musiciens font rêver les filles ? » , un papier au ton estival et humoristique qui liste les 6 raisons qui font fondre la gente féminine devant les gratteux de l’été. Le problème étant encore une fois que pour bien saisir l’humour, il eu fallu lire l’article, ce que se sont empressés de ne pas faire la plupart des internautes ainsi appâtés par pareille provocation. Bilan : 26 commentaires,  70 partages (contre une vingtaine en moyenne) et 89 likes (alors que ceux-ci varient d’ordinaire entre 5 et 30 environ).

Si ce jour-là j’avais porté ma casquette de marketeuse, j’aurais applaudi des deux mains. Parce que c’était une belle opération, mais également parce qu’en marketing, la fin justifie souvent les moyens. Hélas, ce 17 août, c’était ma casquette de lectrice passionnée du traitement des médias que je portais, et celle-ci m’est violemment tombée sur le nez à la lecture des commentaires.

Les commentaires sont-ils des espaces d’interactivité ?

Me joignant au flot de commentaires dont certains baignés d’un machisme plus que prégnant, j’ai pensé avoir moi aussi le droit au chapitre et pouvoir exprimer mon mécontentement envers ce choix éditorial et cette stratégie interactive. La suite me prouva que non. Je ne pense pas avoir été impolie, quoique je reconnais avoir adopté un style assez détendu, emportée par le ton Facebook. Toujours est-il que je me suis permis de demander à l’équipe de Slate de ne pas tomber dans le « buzz interactif facile » .  Je ne vous détaille pas la suite de la conversation que vous pourrez retrouver ci-dessous en capture d’écran (pour ceux qui n’ont pas des yeux de lynx, un clic sur l’image vous l’affichera en taille plus lisible…). Parce que oui, dans un élan curiosité face au ton que prenait cette conversation, j’ai jugé opportun de l’immortaliser. Grand bien me pris, mon sixième sens sans doute, puisqu’une censure à laquelle je ne m’attendais pas m’a rattrapée quelques minutes plus tard…

Slate censure ses internautes

Vous connaissez le jeu des 7 différences ? Encore plus simple, il n’y en a qu’une.

Évidemment, je ne vais pas jouer la détachée, j’étais assez en colère de prime abord. Mais la colère prenant bien souvent sa source dans l’incompréhension, j’ai essayé de démêler les fils de cette censure.

1) Avais-je enfreint les règles de la bienséance en matière de commentaire selon Slate.fr ? Méritais-je de me voir ainsi sortie du terrain ?

On ne peut pas reprocher à quelqu’un de ne pas se remettre en cause et ne pas le faire soi-même. Je suis donc partie à la recherche des mentions légales d’usage sur le site de Slate.fr, pour connaître leur point de vue sur les publications d’internautes qu’ils jugeaient acceptables en matière de commentaires sur leur propre site. Me voilà rendue au point IV.3.c qui m’indique en substance :

c. Contenus
Dans le cadre de sa contribution au contenu de Slate.fr, au moyen de textes, d’images, de sons, de vidéos ou de commentaires, l’Utilisateur est tenu au respect des dispositions légales et réglementaires en vigueur.
Toute information, texte, image, animée ou non, donnée, son, fichier multimédia, structure de page, code, fonction, élément de navigation, hyperlien, nom de domaine ou toute autre contribution est appelée «Contenu» par les présentes conditions générales.
L’Utilisateur garantit que le stockage et la diffusion de ce contenu via Slate.fr ne constitue pas des infractions tels que visés par l’article 9 du Code civil, la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse, les articles 225-4-1 et suivants du Code pénal:
-    une violation des droits de propriété intellectuelle de tiers (notamment, articles, ouvrages, photos, créations, clips, émissions de télévision, courts, moyens et /ou longs métrages, animés ou non, publicités, que l’internaute n’a pas réalisé personnellement ou pour lesquels il ne dispose pas des autorisations nécessaires des tiers titulaires de droits sur ceux-ci) ;
-    une atteinte aux personnes (notamment diffamation, insultes, injures, etc.) et au respect du droit à l’image et à la vie privée ;
-    une atteinte à l’ordre public et aux bonnes mœurs (notamment, apologie des crimes contre l’humanité, incitation à la haine raciale, contenu violent, pornographie, etc.) ;
-    la traite des êtres humains mineurs ou majeurs, le proxénétisme et les infractions assimilées et le recours à la prostitution de mineurs. L’Internaute inscrit s’interdit également de fixer, d’enregistrer ou de transmettre en vue de sa diffusion l’image ou la représentation à caractère pornographique d’un mineur, ou de la rendre disponible et la partager par quelque moyen que ce soit.

Je veux bien puiser dans mes réserves d’humilité, mais franchement je n’estime être entrée dans aucunes de ces catégories sordides. Je n’ai appelé à aucun vent de rébellion ni insulté personne. Je ne pense donc pas que ce soit sur la forme de mes propos que j’ai été sanctionnée.

2) Avec qui de l’équipe de Slate.fr ai-je échangé au juste ?

Eh oui, c’est bien là la question… Voyez-vous, on se laisse emporter par un article depuis Facebook, on croise une signature au bas de celui-ci, on réagit encore empli de ce que l’on vient de lire, et finalement, un raccourci en entrainant un autre, on aurait presque l’impression de s’adresser directement à l’auteur du billet. Les choses sont un tantinet plus compliquées. En effet, selon les rédactions, il peut tout aussi bien s’agir de l’auteur lui-même, comme il peut s’agir du staff marketing en charge de valoriser la marque, d’un community manager dédié à la relation avec le lectorat, ou encore du stagiaire qui connaissait Facebook et que l’on a collé à cette tâche sans même se demander s’il avait choisi l’option diplomatie durant son cursus… Là est donc le premier point, il est bien difficile lorsque l’on interagit avec un titre de presse de savoir en réalité à qui on s’adresse.

 3) Pourquoi ouvrir les commentaires ?

S’il est difficile de savoir qui gère les commentaires, il l’est parfois tout autant de connaître les motivations de l’ouverture de ceux-ci. Après tout, que ce soit sur leur site ou sur les réseaux sociaux, les commentaires sont une option qui n’est pas obligée d’être cochée. Les publications pourraient tout à fait être fermées à l’échange ou proposer un système d’interactivité allégé, limité au simple feedback « j’aime / j’aime pas / je partage ».

Mais non, Web 2.0 oblige, voici que tout le monde ouvre ses commentaires (il est vrai que le contraire est assez mal vu par les internautes qui ont l’impression qu’on les prive de parole). Et à mon avis, le souci se situe quelque part par ici : et si les titres de presse avaient ouvert aux commentaires sans toujours en avoir les moyens de gestions techniques et / ou humains, voire sans avoir eu pleinement conscience des enjeux de ce type d’interactivité ?

Il faudrait tout de même garder en tête que celui qui commente :

  • au pire n’a pas lu l’article, mais a néanmoins choisi de suivre ce flux de contenus, et mérite ainsi une certaine douceur (peut-être même un droit à la critique ?),
  • au mieux a suivi le lien proposé, pris de le temps de lire le papier (ce qui a eu pour conséquence de lui faire quitter son espace Facebook), est revenu sur la Page Fan du titre et a pris le temps de rédiger un retour. Une telle dynamique n’est pas naturellement due aux titres, c’est un beau travail de fidélisation et d’implication de son lectorat, qui pourrait être mis en avant autrement que par une censure…
 4) D’où vient le principe des commentaires ?

Ce principe d’échange et de débats asynchrones nous arrive tout droit des forums numériques. Le principe est simple : quelqu’un qui a quelque chose à dire de pertinent au vue de la thématique dudit forum le partage, ceux qui ont quelque chose à ajouter y répondent. Pour que cet équilibre de prime abord basique fonctionne bien, on y a ajouté deux ingrédients secrets : la modération et l’animation.

  1. La modération, lorsque l’on parle de contenus, c’est autoriser ou non la publication d’une information sur un site web selon des règles pré-établies et connues de tous. Ce petit détail indiqué en italique a son importance puisqu’il évite justement qu’un internaute fidèle du forum se retrouve dans la même situation que moi, à savoir une incompréhension face à la modération et par la même un sentiment de censure arbitraire.
  2. L’animation, qui est un terme emprunté à la sociologie, c’est  gérer et favoriser les relations sociales. Dans le cas des forums, il s’agit souvent d’une personne référente et suffisamment maitre de son domaine pour pouvoir apporter une plus-value aux échanges, voire pour trancher entre deux positions le cas échéant.

Parfois l’animateur et le modérateur ne sont qu’une et même personne, parfois non, tout dépend de la popote interne du support. Ce principe appliqué à la presse, on peut penser que la modération nécessite un talent plus marketing (avec un objectif de gestion de l’image de marque) pendant que l’animation tendrait vers des compétences plus journalistiques (avec un objectif de fidélisation du lectorat, notamment par la complétion de l’information).

De manière générale, et même si c’est souvent le cas, il parait délicat que l’auteur même du billet en gère directement la modération, d’abord parce qu’un journaliste n’est pas là pour faire le communicant (au sens professionnel du terme), mais également parce qu’émotionnellement il est difficile de digérer sereinement les critiques (bonnes ou mauvaises) à chaud.

  5) Et sur les réseaux sociaux alors ?

Si je vous replonge rapidement dans la petite histoire des forums, ce n’est pas par digression, mais bien parce que, d’après l’observation que j’ai pu en faire, les réseaux sociaux sont clairement inspirés de ce fonctionnement. Bien sûr il s’agit d’une forme un peu plus complexe où Facebook regroupe une multitude de mini-forums (sous forme de Page Fan) à travers lesquels les usagers peuvent naviguer, passant d’une thématique à l’autre, d’une page à l’autre. D’ailleurs les community managers (traduisez « gestionnaires de communauté » ) qui ont fleuri depuis quelques années dans les entreprises ne peuvent nier leur lien de parenté avec les « anim-modo » des forums traditionnels.

Cependant, la manière d’envisager ces nouveaux lieux d’échange a bien évolué depuis les petits forums de la fin des années 90 alimentés par des passionnés bénévoles. Aujourd’hui la notion de rentabilité du support a introduit un biais non négligeable à la démarche ainsi transposée sur les réseaux sociaux. Lorsque les titres publient leurs contenus, ils ne le font pas dans un unique élan altruiste de partage de l’information au grand public, ils le font également dans une logique de pérennisation financière, marketing et éditoriale de leur support. Ce qui n’a rien de condamnable, les journalistes aussi doivent manger, mais pose à mon sens un souci de transparence quant à la stratégie de diffusion choisie.

Triché n’est pas joué (même en matière d’interactivité marketing)

Pour conclure, mon sentiment est qu’un quiproquo est en train de se jouer entre la presse et les usagers des réseaux sociaux. Ces derniers, habitués à disposer d’une information gratuite, lourdement sollicités par diverses structures et picorant les contenus plus qu’ils ne les consultent réellement, n’en restent pas moins des citoyens en recherche d’informations, des lecteurs attentifs, ou a minima, de futurs lecteurs potentiels.

Du point de vue de ces lecteurs volatiles, on peut penser que lorsqu’ils décident de suivre un titre à travers Facebook, c’est parce qu’ils connaissent le support, ou en ont au moins reçu un écho favorable. Ils s’y inscrivent donc d’une manière spontanée en vue d’attraper au long de leur fil d’actualité des informations en provenance de ce titre. Je n’ai pas le sentiment que ces mêmes usagers, au moment de leur engagement sur la Page Fan, aient bien en tête qu’ils n’auront pas accès à l’intégralité du titre, et que les articles qu’ils retrouveront sur Facebook seront choisis fonction de divers critères tels que la bannière de publicité avec laquelle ils ont rendez-vous sur le site mère ou la potentialité de buzz de l’article (cf. la règle des 3S « Sexe », « Sang » et « Sport » qui continue à prouver son efficacité de diffusion).

Du point de vue du titre, que je comprends également, il faut faire venir les internautes sur le site, espace d’apports financiers et représentant de la marque. Cela s’opère notamment à coups de SEO (favoriser l’indexation d’un site par les moteurs de recherche), à coups de stratégie communicationnelle jumelée à une bonne dose de marketing. Tout cela est bien normal, aussi belle soit la plume, un titre reste un produit qu’il faut rentabiliser pour le faire perdurer et les outils sociaux sont devenus des leviers à part entière de cette machinerie financière.

Tout est bien dans le meilleur des mondes alors ? Pas tout à fait, car toutes les parties dignes d’être jouées doivent énoncer les règles clairement à chaque participant, et la stratégie adoptée pour le moment par la presse sur Facebook est biaisée par ces deux points de vue qui s’affrontent sans transparence. Sans compter que le choix de mettre en avant les articles les plus susceptibles de « buzzer », au détriment d’autres sujets plus profonds, dispense à la jeune génération qui découvre la presse sur les réseaux sociaux une image souvent piètre des médias.

Défis du nouvel écosystème d’information et changement de paradigme journalistique
(A. Mercier – Obsweb)

L’émergence de réseaux sociaux sur le Web comme nouveaux outils de marketing
(M. Teixeira, .pdf)

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